人口统计数据无法告诉我

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心理细分：营销人员简单指南 作者：Melanie Deziel，2021 年 4 月 30 日，营销策略 大多数营销人员都了解客户研究的重要性。 尽管如此，当涉及到使用数据创建受众的完整档案时，很难知道从哪里开始。 最常见的起点是人口统计数据：我们的客户是谁，从年龄到性别、种族、婚姻状况和收入水平。 人口统计数据非常有帮助。 但有时我们需要更多。 图片由 Marketing Insider Group 提供 我们知道 18-35 岁的人可能对高性能自行车装备感兴趣，但仅凭人口统计数据无法告诉我们谁喜欢在周末进行自行车比赛训练，以及谁更有可能从固定装置上摔下来 在健身房骑自行车。 许多女性可能对有机洗发水感兴趣，但人口统计数据无法帮助我们弄清楚哪些女性更喜欢无味化妆品，哪些人愿意为可持续产品支付更多费用。 如果我们想真正了解我们的受众并调整我们的营销和信息以适应他们，我们需要更多地了解受众的动机、偏好和信仰。 我们需要从他们是谁转向他们是什么。 这就是心理细分发挥作用的地方。

别担心。这并不像听起来那么可怕或复杂。） 深入受众的头脑：心理细分“心理”是指个人的心理特征，例如个性、态度、价值观、观点和兴趣。 由于此类信息通常来自内部，因此往往不太容易从远处观察或跟踪。 心理数据通常是通过调查或对受众的访谈来收集的，使用一 多米尼加共和国电话号码表 系列旨在表达特定观点、信仰、偏好等的问题。 心理细分是根据这些心理素质对受众进行分离或分组的过程。 有时，这样做是为了识别符合特定标准的受众成员子集，但它也可用于在受众内创建许多单独的组。 在最基本的层面上，这可能意味着根据单个组将一个组分为两类特征，例如他们是否喜欢网上购物： 喜欢网上购物 不喜欢网上购物 但随着使用额外的心理统计数据进一步细分受众，细分的数量会快速增长： 喜欢网上购物 a) 喜欢网上购物 喜欢使用笔记本电脑 b) 喜欢网上购物，喜欢使用平板电脑 c) 喜欢网上购物，喜欢使用移动设备 不喜欢网上购物 心理数据点 准确地使用多少个心理数据来细分受众群体，以及哪些受众群体 数据点用于创建这些细分 - 将取决于可用的信息以及与您的特定用例最相关的信息。 以下是心理细分中最常用的一些变量： 个性：按个性特征细分意味着根据受众的信仰、动机、道德、价值观、观点和举止对受众进行分组。



如果您正在营销一项涉及激流漂流、跳伞和丛林滑索的旅行，那么了解您的受众中哪些成员是冒险的肾上腺素瘾君子，哪些人在爬上高高的自动扶梯时会感到紧张，这会很有帮助 。 图片由加里·福克斯提供 社会地位：这是指观众成员与其社区的关系以及在社区中的地位。 社会地位可能会受到人口统计数据点（如收入、婚姻状况或教育水平）的严重影响，具体取决于这些特征的价值。 生活方式：这包括三种密切相关的心理数据类型：活动、兴趣和意见 (AIO)。 活动包括爱好、日常生活和习惯。 兴趣是某人热衷或感兴趣的主题。意见（有时称为“态度”）是指我们对人、地点、产品等的偏好。 当您能够收集足够的此类心理信息来创建详细的肖像时，它被称为“心理概况”。 以下是电子商务时尚零售商客户的基本心理概况示例：喜欢网上购物。 更喜欢使用移动设备在线购物。 喜欢在线购物时有多种付款方式。 希望被视为时尚和潮流。 将服装视为创造性自我表达的一种形式。 对崭露头角的设计师与“夸张”的大牌感兴趣。 喜欢为朋友设计造型并帮助他们购物。 相信质量和工艺比价格更重要。 更愿意支持采用可持续实践的公司。 如何在营销中使用心理细分 当然，拥有有关受众的心理数据很有趣。 （这就像一半是西格蒙德·弗洛伊德，一半是夏洛克·福尔摩斯。）但如果使用得当，它可以大大提高您的营销效率和转化率。 结合人口统计和其他数据，对受众进行心理细分，可以让您更多地了解受众。 您将更清楚地了解您的受众是谁，以及哪种类型的营销最适合接触、吸引和转化他们。