创造力、数据和性能的结合

halima123

创意对于营销效果的贡献是毋庸置疑的  。 事实上，根据多项研究，品牌规模和创造力是 营销效果最重要的两个因素，其中一项研究的数据来源中有数千份 2020 年艾菲奖参赛作品。 在此之前，从 90 年代至今，挖掘由 Gunn 和 Field & Binet 运营的创意广告活动数据库的庞大工作（如果您想了解更多信息“创意案例：富有想象力的营销之间的联系”）詹姆斯·赫曼（James Hurman）的《商业成功》是必读的）。卓越的创意设计可帮助大小品牌产生商业影响。 黑暗时代 然而，尽管有这些证据， 自上次金融衰退以来，广告的创造力 似乎正在下降 。 Peter Field 为 IPA 和广告服务 WARC 撰写的2016 年 研究 发现，短期活动（专注于销售激活的活动）的数量翻了两番，达到 30%，而创意背后的预算投资下降了约 12 个百分点。 其影响是，品牌建设效应 首次下降，  SoV效率乘数 在2010年之后的几年中下降。 长期的、资金充足的活动一如既往地有效，但开展的活动较少。

随着营销行业越来越多地转向短期活动，创意奖活动的有效性降至 24 年来的最低水平，正如菲尔德在 IPA 的第二份报告《创意有效性危机》中发现并记录的 那样。 报告称：“从历史上看，创造力一直是我们可以用来提高效率的最重要的工具 。  ” “这种联系的证据非常有力，对于最具创意的活动来说，其效果倍数巨大。因此，这种联系现在严重削弱甚至可能被打破，这一点确实很重要。” 鉴于所有数据都显示创造力可以带来改变，为什么品牌缺乏投资呢？ 这个问题有很多答案。一些人指出采购和财务部门对可衡量的营销支出的需求不断增长。其他人则表示，困难的经济状况往往会导致公司变得更加安全、更加规避风险。2008/2009 年的经济大衰退进一步证明了这一点。 尽管如此，其他人仍将主要归咎于 数字营销的兴起。

过去 10 年数字化的兴起导致人们对性能和优化  电话号码清单  的关注超过了创造力。 人们认为，改进 搜索引擎优化 比尝试开展提高知名度的品牌活动更容易、更便宜。 新的文艺复兴 然而，有证据表明创造力再次被提上议事日程——而且最近的 Covid-19 危机似乎 加剧了这一新阶段。 “我们正处于右脑重置的边缘吗？” 奥兰多·伍德 (Orlando Wood) 在他最近的文章《经济衰退时期的广告应该是什么样子？》由 LinkedIn 的 B2B 研究所发布。 从人群中脱颖而出的唯一方法就是发挥创意。如果真的达到了这个顶峰，营销行业将被迫重新关注创造力。 然而，营销人员和金融界的同行已经习惯了绩效营销的可衡量性。 如果行业无法证明创造力的有效性，品牌将继续增加短期销售激活的支出，而不是品牌建设。大多数营销人员都试图在这门艺术中加入一些科学。



将科学融入艺术 这给我们带来了内容体验的概念 。 完美的内容体验是营销科学与创造力的结合。这是数据和性能与创造力和情感相融合的地方。 根据创造该术语的 MarTech Advisor 的说法，内容体验被定义为“跨不同设备、平台和渠道以及在整个购买者旅程中访问、消费、参与和响应品牌内容流的整体体验 ，从潜在客户到客户”。 MarTech Advisor 主编 Chitra Iyer 表示：“潜在客户和客户并不希望消费单独的内容，而是在一段旅程中，他们需要持续的资源来帮助他们有目的地做出购买决定”。 创意内容体验案例 创造力驱动有趣、情感和美丽的内容体验。 内容应该包含相关的情感信息，充满品牌气息，但同时应该易于消费。想想 交互式内容 或在线视频：两者都很有趣，可以充满情感，并提供数据和见解。 互动内容为艺术增添了一些科学性。事实上，它是最具吸引力的内容类型之一；对于 品牌知名度 和激活/潜在客户开发来说，这是一种有效的技术。